Prošlo je nešto više od godinu i desetljeća otkako je Karl Lagerfeld debitirao s kolekcijom niskih cijena u H&M-u, zbog čega su drugi modni dizajneri pristali na zahtjeve brendova brze mode. Marketinška strategija očito je upalila, može se reći da je gužva za dizajnerske suradnje gotovo bez iznimke ogromna, sjetimo se samo kakva se borba nedavno vodila za stvari Alexandera Wanga, ili prije toga za uske Versaceove outfite švedskog brenda. Ali zbog čega se takva suradnja smatra uspješnom? Odgovor na to pokušali su pronaći urednici fashionista.com.
Osim H&M-a, Target također voli smišljati dizajnerske suradnje, kreativci brenda već su radili s Missonijem, Peterom Pilottom, Altuzarrom i 3.1 Phillip Lim također posljednjih godina. Rezultat najnovije suradnje Targeta s brendom Palm Beach Lilly Pulitzer pojavit će se na tržištu 19. travnja. Kako to obično biva, brend je na društvenim mrežama pustio nekoliko slika iz kolekcije koje su urednici i obožavatelji dočekali s velikim oduševljenjem. "Čini se da je Lilly Pulitzer spremna za Target s pouzdanom, ali modernom kolekcijom", primijetila je Nicola Fumo iz Rackeda o viđenjima. Kampirati ću ispred Targeta sljedeća četiri mjeseca", napisao je komentator objave Elle magazina na Instagramu. Pompa oko kolekcije od 250 komada Lilly for Target je razumljiva, jer je dizajnerica kreirala cool kolekciju za brend.
“Prije svega, ove su suradnje uspješne iako financijski nisu. Ograničene kolekcije suradnje nemaju mnogo veze s cjelokupnom izvedbom maloprodajnih jedinica. Ovi visoki rezultati samo su šlag na torti," kaže viši industrijski analitičar NPD grupe Marshal Cohen, koji prati ova partnerstva od suradnje Isaaca Mizrahija s Targetom 2002.
Istina je da vrlo malo dizajnerskih partnerstava donosi kuhinji dovoljno da ima utjecaja na prihode. U Targetu su, primjerice, odjeća i dodaci činili samo 19 posto prihoda grupe u 2013., ukupno 13,5 milijardi dolara. Tvrtka nije objavila novije podatke od prihoda dugoročne kolekcije Isaac Mizrahi x Target u 2008. godini, koji je iznosio 300 milijuna dolara. Ako to usporedite sa 13,5 milijardi dolara, možete vidjeti koliko je mala takva suradnja u životu diva kao što su Target ili H&M.
Jedan maloprodajni analitičar procjenjuje da jednokratne suradnje donose kuhinji 20-50 milijuna dolara, kao što je H&M-ova dobro reklamirana suradnja dizajnera koja se pojavi u trgovinama određenog dana. To nije velik iznos u usporedbi s ukupnim prihodom, ali se kaže da bi mogao potaknuti prodaju. S kolekcijom Isabel Marant lansiranom na tržište u studenom 2013., H&M je već u prvom kvartalu premašio planiranu prodaju, unatoč tome što se kolekcija mogla kupiti u samo 250 H&M trgovina od 3132 trgovine na tržištu. Ali također su postigli uspjeh s kolekcijom Alexander Wang.
S obzirom na to koliko je malo proizvoda izašlo iz ove suradnje, teško je vjerovati da bi oni ostvarili izvanredan prihod od svoje prodaje. U takvim cipelama bila je i Banana Republic tijekom svoje prve kolekcije Mad Men, jer se iz brenda pohvalili da im je zahvaljujući kolekciji porasla prodaja, iako još nisu otkrili koliko im je porastao prihod. Sigurno imaju svoje razloge.
Ove vrste suradnje obično se odnose na marketing, a marketing nije uvijek izravno povezan s novcem. Dizajneri se jako trude proizvesti proizvode koji često nisu toliko kvalitetni koliko su navikli izrađivati. To je financijski i strateški rizik, ali dizajner zauzvrat dobiva globalnu reklamnu kampanju koju si nije mogao priuštiti. Uostalom, ako bolje razmislite, koga briga ako proizvod nije toliko dobar, jer ga ionako ima samo u nekoliko trgovina, ali zauzvrat stotine tisuća ljudi zabilježi ime dizajnera.
“Cilj ove PR suradnje je stvoriti neku vrstu FOMO (fear of missing out) ludnice na društvenim mrežama na najizravniji mogući način. S kojim želimo natjerati ljude da stoje u redu ispred trgovine već od šest ujutro čekajući da se otvori ili pokušavaju podmititi prodavača u nadi da će napredovati na listi čekanja," kaže Shireen Jiwan, izvršna direktorica konzultantske tvrtke Sleuth.
“Najveći hype dosad bila je kolekcija Alexandera Wanga u H&M-u, obožavatelji su bili toliko uzbuđeni da su mogli postaviti šatore ispred trgovine. Međutim, cijeli dan nakon njegovog debija, nije bilo vidljivog znaka ludila kada sam u petak posjetio H&M trgovinu u New Orleansu. U stvari, još uvijek je bila dostupna značajna količina odjeće u različitim veličinama,” kaže Jiwan.
"Dizajnerski" komadi koji se razgrabe u sekundi ponekad imaju veći učinak. Ebay je, primjerice, nedavno objavio popis suradnji iz 2014. godine koje su preprodane na svjetskom tržištu. Kolekcija Petera Pilotta, primjerice, u početku je teško prošla pored Targeta, no iznenađujuće, ova dizajnerska suradnja bila je najpopularnija na Ebayu prošle godine. Na stranici je prodano više od 9200 takvih proizvoda, tražena je bila i kolekcija Alexandera Wanga za H&M, Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra za Target, te kolekcije Rolanda Moureta za Banana Republic. “Nitko nikada ne govori o dugoročnosti. Ipak, Missonijevi proizvodi dizajnirani za Target funkcionirali su kao neka vrsta pokretnog reklamnog panoa u životu marke," rekao je Cohen.
“Morate uvjeriti dizajnera da skrene sa svog uobičajenog puta, ali i dalje ostaviti dojam da umjetnikova kreativnost nema granica. Istovremeno, finalni proizvod mora biti u skladu sa stilskim obilježjima oba brenda. Jedan od uspješnih primjera toga je kolekcija jakni s uzorkom koju je dizajnirala Mary Katrantzou za Moncler, a koja je sanjiva i strukturirana u isto vrijeme", kaže Jiwan, koji kaže da je jedno sigurno, a to je da se ove suradnje već doživljavaju kao neka vrsta stalne marketinšku strategiju najvećih svjetskih trgovaca i proizvođača. I to se neće promijeniti u bliskoj budućnosti.
